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千万粉丝 UP 主陷变现焦虑:用爱发电,为钱发愁

流氓大叔2023-04-28 10:17:38好文分享

B 站停更潮一波未平、一波又起。

昨天(4 月 24 日),千万粉丝 UP 主 “木鱼水心” 回应停更传言的动态直接冲上了微博热搜第一,话题阅读量超过 2.5 亿次。

千万粉丝 UP 主陷变现焦虑:用爱发电,为钱发愁  第1张

事情起因是不少网友发现 “木鱼水心” 自 4 月 5 日发布最新一期视频后再未更新,疑似停更。尽管 “木鱼水心” 在回应中否认了停更传言,表示在打磨新作品,但也指出了现下商业化的 “艰难”:

“2023 年到目前为止,四个多月没有接到广告,B 站的创作激励,还不够付办公室房租,现在基本是用爱发电。”

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据了解,“木鱼水心” 是 B 站影视区头部 UP 主,目前 B 站粉丝超过 1023 万,发布内容中有 450 条视频播放量超过百万次

他所遇到的问题并非个例。近期围绕 B 站停更潮一系列的话题讨论中,停更是否成 “潮” 尚未成定论,B 站 2022 年 Q3 财报数据显示,月均活跃 UP 主达到 380 万,三五个停更也不稀奇。在所谓 “停更潮” 背后,核心讨论的是 UP 主赚钱难这件事,具体表现在两点:一是创作激励腰斩,二是商业广告减少。

与之相对应的,是 B 站最新一期财报中披露的数据:过去一年给 UP 主分了 91 亿元,全年广告收入 51 亿元、同比增长 12%。

在广告收入高于市场预期的 B 站上,为什么会有不少 UP 主陷入有流量、没广告的窘境?“木鱼水心” 所提到的长视频创作者商业化困难有破局之法吗?

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接不到广告的千万粉丝 UP 主,

只能 “用爱发电”?

UP 主的收入主要由 4 部分构成:平台激励、广告商单、直播、充电计划,其中平台激励和商单占大头。

这也意味着,如 “木鱼水心” 所提到的,不够付房租的创作激励,和几个月没有广告,创作团队可能会难以维系生存。

创作激励是 B 站从 2018 年上线的平台分成计划,从播放量、点赞、投币等多维度数据评估对 UP 主给予现金奖励。2022 年 3 月,B 站对创作激励机制进行了调整,一些 UP 主反映调整后收入几乎被腰斩。

某 5 万粉 UP 主向新榜编辑部透露,在调整前视频达到百万播放,激励收入可以有 2000 元左右,如今大概是 900 元左右。

有 UP 主也曾在动态中分析,调整前一个 10 万粉的创作者在保证每 1-2 日就高质量更新一次的状态下,一个月的内容激励收入能累计达到 7500 元左右,调整后大概减少 50%-80%。

千万粉丝 UP 主陷变现焦虑:用爱发电,为钱发愁  第4张截图来自 B 站某 UP 主动态

不过,某二次元 UP 主商务菜菜透露,被创作激励机制调整影响的更多是中小 UP 主,头部创作者大多和平台是有深度合作的,签约方式也不一样,“很多顶流 UP 主本来也不吃创作激励”

相比于创作激励,广告商单是头部创作者最主要的收入来源。然而,不仅仅是 “木鱼水心”,影视区另一位 254 万粉丝的头部 UP 主 “low 君” 也在 4 月的动态中提到 “很久没有商品方找我们打视频广了”

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是内容赛道的问题吗?B 站在财报中提到,过去一年用户关注游戏、数码、美妆等领域,并展现出对汽车、家装、家电等领域的消费需求,由此吸引了更多相关品牌主进行合作,而影视区并非一个对标垂直商品的赛道。

“半佛仙人” 也在《一堆人喊 B 站断更潮,我都傻了》一文中分析表示:“不是 B 站、是所有离甲方远的领域的自媒体,都不好接广告。”

他提到数码领域可以每一期是广告,汽车领域的广告金额大,生活领域的甲方范围广,美妆领域的可以一条视频接 8 个测评广告,而有些领域确实不好接,这种情况不仅出现在 B 站上。

与此同时,市场大环境集体降本增效,与自媒体行业的越发内卷,也为这些创作者的商业生态 “雪上加霜”,甚至有 UP 主提到连时尚美妆区的接商单能力都大不如从前。

然而,同样是没有垂直商品对标的二次元和鬼畜赛道,商务菜菜却表示上半年收入有所增加,“影视区 UP 还行吧,做二次元的还没死呢,先别急”

与其说是没有广告,有 MCN 从业者认为不少 UP 主面临的是 “没有自己想接的广告”:“如果只是要广告,也有一堆促销广告可以接,但有要求的 UP 主会比较爱惜羽毛,这和自己的内容方向规划有关系。”

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品牌投放更注重性价比,

B 站 UP 主该如何 “恰饭”

从广告市场和品牌营销的角度来看,行业上游的变化正影响着下游博主们的生存空间。

据 QuestMobile 报告,2022 年整体广告市场首次出现 9.4% 的下滑,但互联网广告市场依旧增长了 1.4%,突破 6600 亿,同时,当前广告营销对于转化要求更为紧迫,曝光和内容均聚焦于投放效率。

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“现在品牌市场预算非常紧张,他们正在经历一场集体的营销降级。”

视频博主 “G 僧东” 曾从事广告行业多年,最近他在视频中提到,许多品牌的线下活动越做接地气,越做越亲民,从邀请头部 KOL 助阵变成了邀请多位 KOC,从买热搜宣传变成以小礼品换取 UGC 传播。

简单来说,品牌营销不像以前那样讲究排场了,而是更注重性价比。

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视频评论中,有用户表示自己是一家品牌公司的市场部总监,除了可以看出活动规模缩减之外,媒体投放也大幅萎缩,去年在众多主流平台的媒体投放预算总计约 5 千万,今年只有不到 1 千万

这说明广告主花钱要真的花在刀刃上,投放 KOL 或 KOC 时往往对 ROI 有所要求,以期最大化营销效果。

负责 B 站媒介业务的 Ada 告诉我们,美妆日化类客户一般比较看重带货转化,绝大部分的预算都花在抖音和小红书,B 站一般不会是他们的首选,因为同样的预算在这些平台可以打出更大的声量。

《2023 年中国 KOL 营销趋势洞察报告》显示,2022 年,小红书和抖音的订单成交量领跑全平台,其中,美妆日化、母婴育儿、食品饮料、汽车等典型行业品牌主均加码在小红书和抖音平台的投放,俨然成为品牌眼中的 “黄金地段”。

某资深媒介 Sunny 表示,目前抖音、小红书广告投放市场整体没有减少,只是今年 Q1,的确客户投放的热度还不是很高。

相对其他平台来说,B 站当初因为聚集了众多年轻用户而被认为商业化潜力巨大,但目前来看,UP 主在广告、带货方面的变现能力仍有待提高。此次所谓的 “停更风波” 也反映出大量的中小 UP 主,对于接不到广告商单的焦虑情绪。

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UP 主或许能够从这几个要素来思考怎样才能多多 “恰饭”:带货转化率,内容数据,报价,客户匹配程度。

首先,受制于制作成本,以中长视频为主的 UP 主报价普遍较高,难以与短视频博主一概而论。客户匹配程度则与 UP 主的 “人设” 和 “内容调性” 有关,比如鬼畜区能得到的商业合作机会就相对有限。

千万粉丝 UP 主陷变现焦虑:用爱发电,为钱发愁  第10张图源 B 站花火平台

针对 UP 主内容合作选人困难、沟通成本大等问题,B 站主站商业中心副总经理苏馨在 3 月 30 日新榜大会上表示,B 站将推出工业化的售卖方式 “无忧计划”,做标准的品牌植入、提升与 UP 主合作沟通商单的效率;另一方面,组合公私域流量工具保障合作效果。

同时,UP 主在考虑与哪类客户合作时,可以多关注平台的商业生态走向。

据 B 站官方数据,过去一年,汽车、母婴、家装家电内容的视频播放次数增长,均超过 100%。其中汽车区 UP 主的接单人数同比增长达 118%。在 2022 年全年财报电话会上,B 站 COO 李旎表示 B 站商业化希望扩大在电商、汽车、大快消等有大预算领域的广告份额。

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其次,关于带货转化率的提升,有 MCN 机构提到,目前 B 站的视频带货效率相对直播带货较高,直播带货还处于初级阶段。对此,B 站需要尽快完善社区中的商业基建,多跑出一些可复制的典型案例。

另外,更好的内容数据除了依靠 UP 主本身的内容质量,也需要 B 站进一步优化推荐算法和视频衡量指标。之前有消息称 B 站将取消前台显示的播放量数据,改为 “用户消耗时长” 以衡量视频的传播程度,此举可帮助 B 站筛选出更优质的视频。

说了这么多,其实 B 站的 “停更风波”、UP 主收入问题能登上热搜,这也侧面证明了 B 站的大众关注度很高,依然有讨论的价值,至少不像某些平台停更了也无人问津。你怎么看呢?

来源:新榜 微信号:newrankcn